L’intelligence artificielle est-elle en train de devenir un nouvel intermédiaire entre les consommateurs et les enseignes ?

Les résultats de l’étude Enseigne Préférée des Français 2026 montrent que le phénomène est déjà engagé. 24 % des adultes déclarent privilégier l’IA pour rechercher ou comparer des produits. Chez les 19-24 ans, cette proportion atteint 42 %.

L’IA devient un assistant d’achat

Les outils d’IA générative comme ChatGPT, Gemini, Claude ou Mistral sont progressivement utilisés pour préparer un achat : rechercher un produit, comparer plusieurs options, identifier des alternatives ou encore évaluer les avantages et les inconvénients d’une offre.

Cette évolution modifie profondément le parcours traditionnel.

Hier, le consommateur recherchait principalement une enseigne ou un produit sur un moteur de recherche. Demain, il pourra demander directement à une IA :

« Quel produit choisir ? »
« Quelle enseigne propose le meilleur rapport qualité-prix ? »
« Quelles sont les meilleures alternatives ? »

Une nouvelle bataille pour la visibilité

Cette transformation pose un nouveau défi aux marques et aux distributeurs.

Lorsqu’une IA répond à une question, elle ne présente pas nécessairement les mêmes résultats qu’un moteur de recherche. Elle synthétise de nombreuses sources — contenus éditoriaux, avis, blogs, tests, forums ou données disponibles en ligne — pour construire une recommandation.

La visibilité des enseignes dépend donc progressivement de leur capacité à être correctement comprises, identifiées et recommandées par ces nouveaux outils.

48 % ont déjà pris une décision d’achat sur la base d’une IA

L'étude révèle également qu'environ 48 % des utilisateurs déclarent avoir déjà pris une décision d’achat basée uniquement sur des informations fournies par l’IA.

Et la prochaine étape pourrait être encore plus importante : 53 % seraient prêts à acheter directement via un chat.

La frontière entre recherche, recommandation et transaction pourrait ainsi progressivement disparaître.

Le commerce entre dans l’ère du GEO

Cette évolution fait émerger un nouveau sujet pour les marques : le Generative Engine Optimization (GEO).

L’enjeu n’est plus uniquement d’être bien positionné dans les moteurs de recherche. Il devient également nécessaire de produire des contenus suffisamment structurés et fiables pour être compris et interprétés correctement par les systèmes d’IA.

Pour les enseignes, cette transformation ouvre donc un nouveau terrain de compétition : être visible ne suffit plus, il faut être recommandé.